企业为什么要进行产品策划

本文编辑:产品策划; 更新时间:2016-08-08
  产品策划分为两类;一类是产品研发策划,主要是针对市场需求,以细分市场为基础,形成一个产品开发的整体思路,以期拓展新的增长点。另一类是产品营销策划,即谋划通畅的销售渠道、持续的销 售态势和维持产品设计的理想化售价,通俗讲,就是如何能更好地将产品卖掉,并在销售过程中,塑造新的品牌形象。
  产品策划的意义
  产品是企业的生命体,是企业创造社会价值和满足自身利益的唯一保障,失败的产品会给企业带来巨大的损失。国内每年上万的新产品上市,为什么成功的寥寥无几?这就缺乏严谨的产品规划工作所造 成的后果,严谨科学的产品规划能让企业的产品推向市场就收获成功,避免错误的产品为企业带来巨大的损失。
  产品策划内容
  产品分析
  市场分析
  消费者分析(年龄;学历;家庭;收入;习惯;文化等)价格分析媒体投入策略广告创意策略
  执行时间表
  涉及人员
  策划费用
  产品策划项目
  产品市场分析
  产品开发策划
  产品广告策划
  产品价格策划
  产品包装策划
  产品公关策划
  产品定位策划
  产品命名策划
  产品渠道策划
  ▲ 产品策划
  针对产品目前营销现状进行问题分析
  ·企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
  ·产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
  ·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。
  ·产品价格定位不当,让消费者无法相信此种价格下的商品品质·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
  ·促销方式不当,消费者不了解企业产品。
  ·服务质量太差,令消费者不满。
  ·售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
  针对产品特点分析优劣势
  从劣势中找予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利 用好市场机会。
  ▲ 产品营销策划
  营销宗旨
  一般企业可以注重这样几方面:
  ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
  ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。
  ·建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
  产品策略
  通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
  1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
  2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
  3)产品品牌。要形成一定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
  4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
  5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
  价格策略
  这里只强调几个普遍性原则:
  ·拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
  ·给予适当数量折扣,鼓励多购。
  ·以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
  销售渠道
  产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策广告宣传1)原则:
  ①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
  ②长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
  ③广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
  ④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
  2)实施步骤:
  ①策划期内前期推出产品形象广告。
  ②销后适时推出诚征代理商广告。
  ③节假日、重大活动前推出促销广告。
  ④把握时机进行公关活动,接触消费者。
  ⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
  具体行动方案
  根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产 品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
  策划费用预算
  这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分 析制定。
  策划方案调整
  这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。 企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
  产品划分
  产品是企业的关键,也是品牌的基础。有没有好产品,以及对路的产品策略,从根本上决定了品牌有没有价值的支撑,能不能取得坚实的成功。
  正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下,我们主要是从营销角度将产品划分成:明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别,并根 据不同的产品类别采取不同的定价方法。
  明星产品——体现实力和品牌
  明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的,可以为企业树立品牌形象,打造品牌价值。这类产品一般比较高端,具有较高的附加值,能够在精神层面上满足消费者的需求,消费者对它的心 理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法,将价格定得高一些。
  英雄产品——利润的主要来源
  英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的,但一定是最为企业赚钱的产品。这类产品一般属于中端产品,而且通常采用目标收益定价的方法,以性价比取胜,既能吸引消费者,又能保证企 业的利润空间。
  战斗产品——打击对手的武器
  战斗产品一般会用在促销活动中,用以制造人气,打击对手。比如现在淘宝上的爆款,就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大,但企业无法从它身上获得利润,有时甚至还要赔本。因为战斗产品的 作用不在盈利,而是吸引消费者,带动其它产品的销售,因此通常采用竞争定价的方法,薄利多销,甚至无利多销。
  个性产品——满足个性化需求
  个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度,满足客户个性化需求的。一般而言,这类产品的生产成本会比较高,因此需要采取成本加成的定价方法,以保障 成本、满足客户为目标,利润反在其次。
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